Como promocionar en redes sociales (y no morir en el intento)

Si algo es demasiado bueno para ser cierto probablemente no es cierto

¿Llegar a 10.000 personas alrededor de tu negocio por USD 30? ¿o 20.000 personas?; ¿fije su propio presupuesto desde USD 1 y llegue a miles de personas?

Suena muy bien, tal vez demasiado bien, si tan solo un 1% de esas personas acude al negocio, la inversión probablemente estará compensada y el potencial del negocio se verá incrementado.

Y no están mintiendo, Facebok, Instagram, etc... permiten alcanzar esa cantidad de personas a precios asequibles, sin embargo, la mayoría no obtiene los resultados que esperaban.

¿Por qué?

Hay un par de aspectos que es preciso considerar:

El primero es que ese precio, así como le permite a una empresa a llegar a miles de personas, también pone al alcance de otras tantas la posibilidad de llegar a esas mismas personas y, aunque no sean competencia directa, de todas maneras compiten entre ellas por el dinero de los consumidores.

En otras palabras, las personas pueden decidir gastar en otras de las miles de opciones que se ofertan a diario.

Otro aspecto a considerar es que existen ya cientos de empresas que están posicionadas en la mente del consumidor y que cuentan con su lealtad y, si bien es cierto que un buen anuncio puede hacer que la gente pruebe una nueva opción, el que se quede con esa nueva opción ya depende de muchos otros factores como, por ejemplo, la percepción del riesgo.

Y es que cada persona tiene una percepción del riesgo diferente para cada producto: no es lo mismo cambiar de marca de snacks que de computadora o de colegio para sus hijos, y aún así una persona que haya probado una nueva marca de papas fritas – por ejemplo, se preguntará si en verdad vale la pena continuar consumiendo la nueva marca.

Un buen anuncio puede hacer que prueben un producto pero no necesariamente hará que se mantengan consumiéndolo; las mismas personas que probaron una nueva opción una vez lo harán de nuevo, con otros productos.

A la repetición de consumo de una marca, se le llama lealtad pasiva y fue, hasta hace unos años, suficiente para hacer excelentes negocios, sin embargo, el dinamismo comercial impulsado por las redes sociales hace que sea necesario ahora conseguir lealtad activa, esto es, gente que defienda la marca y promueva la compra.

Tiene que ver mucho con la experiencia que tenga el cliente con el producto, sí, pero el negocio debería ser muy diferenciado y muy difícil de emular para que se mantenga solo por la calidad del producto.

¿Entonces?

Si añadimos la falta de confianza de las personas hacia las empresas provocada por las crisis financieras mundiales de la década pasada al bombardeo de publicidad invasiva en medios tradicionales y redes sociales, se comprende que la gente ya no crea en la publicidad

Eso no quiere decir que la publicidad ya no sea necesaria, significa simplemente que debe ser manejada de una forma diferente y que debe estar complementada con elementos que agreguen valor en la comunicación y que permitan que los consumidores vean a la marca como una persona más, como un par en quien se puede confiar porque aporta con cosas valiosas y sobre todo porque cumple lo que ofrece.

En un entorno en que el cliente es bombardeado por información de las empresas, generalmente de tipo spam, es decir, no relevante ni valiosa, el reto es hacer que “una persona pare… lea…piense…crea…actúe….de forma diferente”

Es aquí donde entran los “contenidos” y más específicamente el marketing de contenidos

Un estudio de Roper Public Affairs afirma que el 80% de ejecutivos que toman decisiones prefieren recibir información de la organización a través de una serie de artículos que a través de la publicidad; el 60% manifiesta que este tipo de información le permite tomar mejores decisiones.

Un contenido busca comunicarse con los clientes sin vender: En vez de ofrecer productos y servicios, entrega de forma continua una información que hace al cliente “más inteligente”. El objetivo es que el cliente recompense a la organización con su lealtad.

Se requiere de medios propios y no “rentados” tales como sitios web, blogs, vlogs, fan pages, etc., y es efectivo, por lo que lo que es usada por grandes empresas globales tales como P&G, Microsoft, Cisco Systems and John Deere, pero también la usan Pymes y microempresas.

A menudo se confunde contenidos con publicidad, sin embargo (según Kotler) este otro marketing debe incluir:

  • El valor que se desea transmitir.
  • Información útil para el usuario.
  • Algo que le divierta o, que al menos, le entretenga.

Hasta aquí se ha definido que una estrategia conformada únicamente de anuncios publicitarios en redes sociales no es completamente efectiva: es preciso incluir contenidos. Lo siguiente es ¿cómo hacerlos?

Lo primero es definir el mensaje básico: cuál es el giro de negocio y cuáles son los principales beneficios que ofrece, qué les hace diferente de los demás y entonces girar toda su comunicación alrededor de esto.

Un restaurante de comida sana no debe centrarse únicamente en sus platos y en el sabor, debe también informar sobre los beneficios de comer sano, debe buscar publicaciones relacionadas con el tema y repostearlos, compartir algunas recetas propias (las personas no van a dejar de ir a su restaurante por el hecho de saber como preparar algunos platos), tips de salud, de calidad de vida, etc.

Muy difícilmente alguien compartirá un anuncio, un post agradable, por el contrario, será muy compartido y sobre todo recomendado.

  • El contenido se viraliza
  • El contenido crea confianza
  • El contenido hace que te prefieran por lo que eres, no por lo que vendes
  • El contenido le da un sentido humano al negocio

Y no es imprescindible (a pesar de lo que digan los diseñadores) un conocimiento de programas de diseño del tipo Ilustrador y Photoshop.

Tampoco es necesario escribir largos artículos o producir videos complejos.

Frases cortas y amenas, mensajes, consejos, links a sitios recomendados, etc., pueden hacer más que cien artículos.

Más es menos.

Pero si el contenido es el rey, la estrategia es la reina.

Defina qué redes sociales va a utilizar, que no sean muchas porque deberá publicar regularmente, al menos una vez diaria o concentrar varias publicaciones (3 o 4) en días específicos dependiendo del producto.

Prepare varias publicaciones con anterioridad y prográmelas para que aparezcan automáticamente en el día y hora señalados, esto le dará tiempo para seguir creando contenidos o encontrando los que va a repostear.

Y sobre todo haga un seguimiento de los resultados de las publicaciones, recuerde que en redes sociales no se habla de promoción sino de conversación: pocos me gusta (de su grupo objetivo), pocos o ningún comentario, pocos compartidos indican que se tiene que cambiar los mensajes.

Una estrategia de marketing de contenidos es mucho más amplia, pero lo que aquí se ha incluido es lo esencial para obtener buenos resultados, lo demás se verá conforme crezca el negocio.

Y sobre todo recuerde:

Es imprescindible cumplir con lo que se ofrece, de eso depende todo.

Lo que se hace por un like

La gran cantidad de fotografías de personas en situaciones delicadas o de animalitos indefensos con leyendas tales como: "sé que no me darás un like porque eres racista" o "no me darás un like porque soy feo" no responden a deseos altruistas de sensibilizar a las personas.  

MI reacción a esas publicaciones es una total indiferencia. 

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